Câu chuyện về Logo và Sologan của Tập đoàn Viễn Thông Viettel
Trước năm 2003, trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội, hiểu biết về thương hiệu của lãnh đạo các công ty này gần như bằng không. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel, cười nói về việc xây dựng thương hiệu của Viettel: “Lúc đó, khi được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi không biết nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu lờ mờ. đi làm logo cho công ty ”. Tuy nhiên, anh Hùng và các cộng sự tại Viettel đều có chung suy nghĩ "phải thuê công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm tư vấn".
Cuối cùng, JW Thomson (JWT) - công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam - đã được lựa chọn. Đối với đại đa số các công ty Việt Nam, việc thuê một công ty quảng cáo nước ngoài làm thương hiệu là điều quá “xa xỉ”, việc thuê JWT có thể coi là một hành động “chơi trội”. Giá trị hợp đồng của Viettel và JWT khi đó trị giá 45.000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng (thực tế kéo dài tới 8 tháng), được coi là hợp đồng marketing lịch sử của công ty này. Nhưng có lẽ một trong những hợp đồng thương hiệu tốt nhất mà Viettel có được.
Khi khởi nghiệp với tư cách là một thương hiệu, Giám đốc Sáng tạo JWT Steve Bonnell đã nói với ông Hùng “Xây dựng thương hiệu là tìm ra triết lý sống cho công ty của bạn, đừng dễ dãi với chúng tôi và chúng tôi cũng sẽ không. hy vọng vào điều đó ”. Steve cũng không ngờ rằng sau này, những người ở Viettel từng làm việc với anh lại coi trọng bản án của anh như vậy. Câu nói của Steve đã góp phần khiến bản hợp đồng với Viettel trở thành "bi kịch" nặng nề của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là tạo sự khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác. Ông Hùng và các đồng nghiệp của ông bắt đầu bằng việc “đánh giặc”. Lịch sử ". Trong nhiều năm, ngành viễn thông là độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông (VNPT). Khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet ... được gọi là thuê bao và được coi là số , không phải là người ta. Điều này dường như không được nhiều người chú ý vì họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hội lựa chọn, cũng không có quyền khiếu nại. Nhưng đó không phải là tất cả, do sự chi phối của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng như một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông.
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn của thương hiệu, ông Hùng nói với JWT "Tôi muốn khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, những nhu cầu riêng. Họ phải được phục vụ một cách riêng tư, không phải trong hình thức phục vụ đám đông. Họ là khách hàng, không phải số lượng. " Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự tạo ra sự “đi ngược lại truyền thống” và nêu ra những vấn đề nhạy cảm mà người dân chưa quan tâm.
"Nhà sáng tạo quan tâm"
Khi làm việc với các chuyên gia thương hiệu của JWT, Viettel đã đưa ra yêu cầu về việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu; Là sự kết hợp giữa hai nền văn hóa phương Đông và phương Tây. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nhận định "khi bắt đầu làm thương hiệu cho Viettel, văn hóa của công ty vẫn chưa được định hình. Vì vậy, chúng tôi có mong muốn đưa văn hóa của công ty vào tầm nhìn thương hiệu, trong đó chúng tôi muốn lồng ghép các văn hóa của Đông và Tây vào đó. ”
Theo ông Hùng, người phương Đông thường đưa ra quyết định dựa trên 3 yếu tố. Đầu tiên là dựa vào cảm tính trực quan để đưa ra quyết định, chẳng hạn thấy “anh này chơi được” thì ký hợp đồng. Thứ hai là nặng về tư duy cảm tính. Thứ ba là phải quan tâm đến cơ chế cân bằng. Tuy nhiên, mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống và tính sáng tạo vốn là đặc điểm nổi bật của người phương Tây. “Sự kết hợp giữa văn hóa Đông Tây sẽ là sự bổ sung hoàn hảo cho văn hóa của Viettel”, ông Hùng nhận xét.
Dựa trên yêu cầu đó, JWT bước đầu đưa ra tầm nhìn “Công nghệ từ trái tim”, khẩu hiệu này đáp ứng khá tốt yêu cầu kết hợp văn hóa Đông Tây mà Viettel đặt ra. Tuy nhiên, khi JWT đưa ra một phương án khác là “Caring Innovator”, ban lãnh đạo Viettel đã thay đổi quyết định. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn thương hiệu, “Caring Innovator” thể hiện hai nét văn hóa: Phương hướng với “Caring” thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, nội tâm; Phương Tây với “Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện đại, đột phá và mang hơi thở của khoa học công nghệ.Anh Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về sự lựa chọn này “Chúng tôi thấy từ Quan tâm nhiều cảm xúc hơn từ Trái tim; và Nhà sáng tạo mạnh hơn từ Công nghệ ”. Thực tế, theo các chuyên gia thương hiệu, việc lựa chọn giữa hai slogan này chỉ theo cảm tính của người Phương Đông nên chưa thể phân tích chính xác cái nào mạnh hơn cái nào.
Sự bế tắc của Slogan "Đông Tây kết hợp"
Tuy nhiên, khác với sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, việc đưa ra slogan cho Viettel gặp khó khăn lớn khi cả Viettel và JWT đều không tìm được slogan thỏa mãn cả nhu cầu cá nhân hóa. khách hàng và kết hợp triết lý của văn hóa Đông và Tây. Nhiều khẩu hiệu do JWT đưa ra như "Far into Near" hay "Closer and Closer" ... đều không được chấp nhận vì bị chỉ trích là "quá cảm tính, quá thiên về văn hóa phương Đông". Viettel thậm chí còn tổ chức cuộc thi trong nội bộ CBNV Viettel với giải thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra được câu khẩu hiệu phù hợp. Nhưng hàng nghìn ý tưởng được đưa ra nhưng không một ý tưởng nào được chấp nhận. Việc đưa ra khẩu hiệu đã gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc vì hợp đồng của JWT với Viettel chỉ kéo dài 2 tháng, nhưng thời gian thực hiện kéo dài hơn 4 tháng. Steve Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi thua lỗ với hợp đồng này vì các bạn quá tỉ mỉ trong việc xây dựng thương hiệu.
"Nói theo cách của bạn"
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các cộng sự tại JWT đã nghĩ ra một số khẩu hiệu cho Viettel, trong đó có khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” như một biện pháp cuối cùng. Steve và các cộng sự không chắc chắn về việc "Say it your way" có được chọn hay không vì nó quá "Tây" và điều này khó có thể chấp nhận dễ dàng với một công ty quân đội như Viettel. Nhưng không như những gì mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu của JWT đã tưởng tượng, “Hãy nói theo cách của bạn” đã được Viettel đón nhận nồng nhiệt.Ông Nguyễn Mạnh Hùng cho biết: "Đó là khẩu hiệu cho cuộc sống của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, đối với chính nội bộ Viettel, Khẩu hiệu này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của mỗi cá nhân và cho phép họ thể hiện bản thân theo cách riêng của mình. Tuy nhiên, đúng là khẩu hiệu này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn ”.
"Báo giá"
Vượt qua trở ngại về slogan, Viettel và JWT lại gặp phải một vấn đề khác khi thiết kế logo. Hai bên đã mất gần 2 tháng mà vẫn chưa thể tìm được ý tưởng thiết kế logo phù hợp. Phía JWT đã đưa ra một số ý tưởng thiết kế rất Việt Nam, rất quân đội như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V, hình ngôi sao ... nhưng chưa có ý tưởng nào được Viettel chấp nhận vì không sáng tạo và không mấy sáng tạo. sáng tạo. thể hiện sự bứt phá như nhận xét của anh Hùng. Lúc này, phía JWT thực sự tức giận vì sự khó tính của “gã nhà quê” Viettel. Steve cho biết, “Chúng tôi bị lỗ nặng nhưng vẫn phải tiếp tục bám đuổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ đã vượt ra ngoài lời khuyên của chúng tôi "đừng dễ dãi."
Khoảng 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị trì hoãn cho đến một ngày Steve Bonnel chợt nghĩ ra ý tưởng báo giá và gọi ngay cho anh Hùng. Không cần giải thích, anh Hùng đã cảm nhận ngay được ý nghĩa của ý tưởng này. Anh Hùng nói: “Tôi nghĩ ngay đến sự nể nang. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất phù hợp với khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và tôn trọng nhu cầu cá nhân của khách hàng và nhân viên. ”
Với ý tưởng từ dấu ngoặc kép, logo của Viettel được thiết kế theo hình elip tượng trưng cho sự vận động liên tục, không ngừng sáng tạo (văn hóa phương Tây) và cũng tượng trưng cho âm dương hòa quyện vào nhau (văn hóa phương Tây). Mùa đông). 3 màu trên logo cũng mang những ý nghĩa đặc biệt: xanh lam (trời), vàng (đất) và trắng (con người). Theo bát quái, thiên can tương ứng với màu đỏ, nhưng nó đã được đổi thành màu xanh lam để phù hợp với bố cục và biểu tượng của quân đội.
"Anh chàng nhà quê trang điểm"
Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn, slogan và logo thương hiệu, Viettel dường như đã bắt đầu một cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với ý tưởng rất khác về cá nhân hóa dịch vụ viễn thông và lắng nghe nhu cầu của khách hàng. mỗi khách hàng tại Việt Nam. Theo các chuyên gia nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn thương hiệu và khẩu hiệu tốt hơn các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. Nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu của việc xây dựng thương hiệu, thách thức lớn hơn là Viettel phải có những trải nghiệm thương hiệu thành công. Đây là khó khăn nhất và sẽ kéo dài trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của Viettel. Liệu "gã nhà quê" Viettel có thực sự làm nên chuyện trong cuộc chiến thương hiệu trong tương lai? Khách hàng mới là câu trả lời chính xác nhất.
